A reportagem é da Folha de S. Paulo de ontem, e o assunto entrou numa pauta de negócios mal feitos pela Caixa Econômica Federal.

Começou falando de um pepino com uma empresa de energia e depois entrou no futebol.

Mas abrange o assunto de forma mais ampla, entrando com exemplos da experiência de outras grandes empresas no futebol.

Bem interessante:

* “Caixa Econômica Federal pode ter de assumir a endividada Rede Energia”

Sócio desde 2010, banco ficará com ações do controlador, caso ele não pague R$ 712 milhões

Caixa virou credora após pedido de recuperação do grupo; pagamento tem de ser feito até janeiro

A Caixa Econômica Federal corre o risco de ter de assumir o comando da Rede Energia, hoje sob intervenção da Aneel e com uma dívida de quase R$ 10 bilhões.

O “presente de grego” é decorrente de uma cláusula do contrato assinado pela Caixa quando investiu na empresa.

Dona de oito distribuidoras, a Rede Energia cobre 34% do país e atende 10% da população em seis Estados. Está sob intervenção da Agência Nacional de Energia Elétrica desde agosto deste ano…

…  http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/84022-caixa-economica-federal-pode-ter-de-assumir-a-endividada-rede-energia.shtml …

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* “Patrocínio a futebol tem retorno incerto”

 Investimento não tem ganho em dinheiro estimado no Brasil; objetivo é exposição da marca ao público do esporte

Em recorde do país, Caixa paga R$ 30 mi para ter logotipo no peito e nas costas de atletas do Corinthians

A Caixa Econômica Federal assinou no mês passado o maior contrato de patrocínio da história do futebol brasileiro. Por R$ 30 milhões anuais, o banco terá seu logotipo estampado na altura do peito e nas costas da camisa do Corinthians.

O objetivo do banco é expor sua marca em mercados internacionais e, assim, ampliar o número de agências e sua carteira de crédito.

Com o contrato, a instituição financeira assegura que sua marca seja exposta agora no Japão, onde o time da capital paulista disputa hoje a final do Mundial de Clubes, e na América Latina durante o primeiro semestre de 2013, com a disputa da Copa Libertadores da América.

O acordo entre as partes vigora até dezembro de 2013, com preferência de renovação por mais um ano.

“Uma empresa do setor bancário não pode ficar fora do universo do futebol. A competitividade entre os bancos é muito alta”, diz o diretor de marketing e comunicação da Caixa, Clauir Santos.

O retorno proporcionado em experiências anteriores (a Caixa patrocina na atual temporada Atlético-PR, Avaí e Figueirense) contribuiu para ampliar a imagem do banco, de acordo com o diretor da instituição financeira.

“A marca tem que ficar na cabeça do consumidor. Sem um encantamento, o cliente escolhe um concorrente”, afirma Santos.

No Brasil, a filosofia da maioria dos patrocínios a clubes de futebol diz respeito a inserções de mídia.

“O patrocinador tem muito mais dinheiro que o time, mas não pode pagar publicidade para tamanha visibilidade como tem o futebol”, diz Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva.

O retorno esperado pelas empresas, segundo o consultor, é o fortalecimento da marca associada à paixão pelo esporte. No mercado brasileiro, especificamente, o retorno financeiro de um patrocinador é incerto.

“O futebol soube explorar esse mercado. Os valores cobrados são altos se comparados à participação dos clubes, que só entregam imagem”, diz Somoggi.

Na mesma linha, o professor de “branding” e marketing esportivo da ESPM Eduardo Muniz diz que renovações de contratos costumam ser polêmicas, pois o patrocinador não sabe o que ganhou. “A mensuração de resultados ainda é muito pequena no país”, diz Muniz. Atualmente, estima-se que os maiores contratos de patrocínio master (peito e costas) estão no futebol paulista. Logo após a Caixa, os maiores valores seriam da Kia Motors (R$ 25 milhões anuais, com o Palmeiras), Semp Toshiba (R$ 23 milhões, São Paulo) e Banco BMG (R$ 20 milhões, Santos).

Os números são estimativas de especialistas. As empresas foram procuradas, mas não revelaram os números, exceto a Caixa.

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INTERATIVIDADE

Especialistas em marketing esportivo concordam ao dizer que patrocínios com base apenas em visibilidade midiática são os mais comuns no futebol brasileiro.

O diretor de marketing da Semp Toshiba, Eduardo Toni, diz que o investimento no São Paulo visa expor mais a empresa nos meios de comunicação.

Além disso, o contrato com o clube prevê que os jogadores participem de campanhas de divulgação da marca e que a empresa utilize camarotes do estádio do Morumbi para encontro com clientes.

“Devemos lançar produtos personalizados e fazer do [jogador] Luís Fabiano nosso embaixador”, diz Toni.

O patrocínio da Caixa ao Corinthians também deve proporcionar atividades entre a empresa e o clube, como cartões de crédito e débito para o sócio-torcedor.

“O esporte tem que ser visto como investimento de médio a longo prazo, e as empresas devem saber se o clube é bem gerenciado”, diz Muniz.

Segundo ele, resultados aquém do esperado, como ser rebaixado de divisão, podem comprometer o desempenho do patrocinador.

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Contratos europeus valorizam mais as marcas

COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

Enquanto no Brasil as relações entre clubes e empresas patrocinadoras dizem respeito a estampar camisas e, assim, diminuir custos com publicidade em mídia, na Europa a história é outra.

Segundo Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva, os times europeus fazem valer mais os investimentos das empresas ao realizarem eventos e atividades com seus patrocinadores.

“Na Europa, há um trabalho de relacionamento de parcerias entre as partes que não é feito no Brasil. Os times de lá, inclusive, conseguem trabalhar a exposição de seus patrocinadores em lugares distintos, com públicos específicos”, afirma Somoggi.

Ele cita o exemplo do Manchester United. “Hoje, o clube tem mais de 2 milhões de torcedores cadastrados em seu site. É muito fácil levar qualquer informação de seus patrocinadores para esse público. Que empresa não gostaria de se associar a esse time?”, diz Somoggi.

Para Eduardo Muniz, professor de “branding” e marketing esportivo da ESPM, ainda falta planejamento das empresas que patrocinam esportes no Brasil. “Numa linha mais geral, os patrocinadores não avaliam os atributos de marcas e proximidade dos clubes”, afirma Muniz.

“O universo do futebol europeu é muito mais organizado do que o sul-americano”, diz o diretor de marketing da Semp Toshiba, Eduardo Toni. “Mas estamos no caminho de melhorar isso no Brasil.”

* http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/84037-patrocinio-a-futebol-tem-retorno-incerto.shtml