Muita gente está estranhando o novo jeito de apresentação dos porgramas jornalísticos da Globo, do esporte principalmente.

Palavreado mais pobre, piadas de gosto duvidoso, superficialidade, enfim, mais popular, totalmente diferente do “Padrão Global” que prevaleceu até o primeiro semestre deste ano.

Nos tempos atuais, Dadá Maravilha faria o maior sucesso lá, e não duvidem se já já ele não for contratado novamente, já que não é fácil ser engraçado sem ser vulgar; e mudar de estilo não é fácil.

Tem gente lá que não está conseguindo cativar o público antigo da emissora e nem ao povão, que é o novo alvo principal da emissora dos Marinho.

Veja essas reportagens dos meses de julho e maio deste ano, publicadas pela Folha de São Paulo.

No dia 12 de julho, ela publicou números de audiência que explicam essas mudanças.

E, mais embaixo, uma aula de mídia contemporânea, do diretor-geral da Globo, no dia 9 de maio, onde ele antecipava o que iria acontecer e detalhava os motivos:

* “televisão”

OUTRO CANAL

KEILA JIMENEZ –

Audiência da Globo cai 24% em todo o país

Apesar da boa fase no horário nobre, a Globo encerrou o primeiro semestre do ano perdendo público no país.
Segundo PNT (Painel Nacional de Televisão) do Ibope, a Globo marcou, de janeiro a junho de 2006, média/ dia de 23,3 pontos. No primeiro semestre deste ano, registrou 17,6 pontos: queda de 24%. Cada ponto equivale a 185 mil domicílios no Brasil.
O SBT, que marcou no primeiro semestre de 2006 média de 7,4 pontos, caiu para 5,6 pontos em 2011. Também perdeu 24% de seu público. A Record passou de 5 pontos (2006) para 7,2 (2011). Cresceu 44%. Band e Rede TV! seguem com a mesma média.

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* Octávio Florisbal: Globo recolhe a bolinha de papel?

09/05/2011

“Globo muda programação para atender a nova classe C”

No embalo do crescimento econômico recente do País e das projeções

otimistas para os próximos anos, a Rede Globo aprofundou um processo

de modificações em sua programação para atender a uma nova clientela:

a emergente classe C.

As mudanças afetam as áreas de novelas, os programas de humor e o

jornalismo. E objetivam deixar a programação mais popular. A nova

classe C, na visão da emissora, quer se ver retratada nas telas.

Diferentes pesquisas têm sido encomendadas pela emissora para tentar

entender as mudanças ocorridas no perfil socioeconômico da população.

“São pesquisas para nossa reflexão interna, para orientar a área de

criação e de jornalismo”, conta Octavio Floribal, diretor-geral da

Globo.

O executivo observa que as classes C, D e E continuam formando 80% do

total da população, mas a mobilidade social ocorrida em função do

crescimento da renda e do emprego alterou as características deste

universo. “Estes 80% das classes C, D e E têm uma vida própria, com

características próprias. Nós precisamos atendê-los”, diz Florisbal.

Na Globo desde 1982, o executivo foi diretor de marketing e

superintendente comercial até assumir, em 2002, a direção-geral da

emissora em substituição a Marluce Dias. Paulistano, 71 anos, mora há

décadas no Rio de Janeiro, mas mantém um escritório na sede da

emissora em São Paulo, onde recebeu o UOL na última sexta-feira (06).

Abaixo, trechos da entrevista:

MUDANÇA DE COMPORTAMENTO

No passado, a classe C seguia muito os padrões das classes A e B. Ela

morava na periferia de São Paulo e do Rio e tinha a aspiração de vir

para um bairro de classe média, queria ter mais ou menos as mesmas

coisas que uma família de classe média. Eram seguidores.

O camarada mora no Tatuapé, mas não quer vir morar nos Jardins. Quer

morar lá, quer ser reconhecido pela comunidade dele, ele tem os

valores e hábitos dele.

Houve uma mudança de comportamento e de valores para estas pessoas.

Acabamos de fazer uma pesquisa muito interessante de classe C que

mostra isso. Há aquelas pessoas que migraram da classe D para a classe

C e estão vivenciando um novo momento. Estão muito felizes, mas têm

muito receio de voltar, de perder o que conquistaram. Estão investindo

nos filhos, para que eles dêem um novo salto.

Há outros, a maioria, que estão muito felizes com a posição que

ascenderam, mas não querem mudar. O camarada mora no Tatuapé, mas não

quer vir morar nos Jardins. Quer morar lá, quer ser reconhecido pela

comunidade dele, ele tem os valores e hábitos dele. Ele não quer se

vestir como se veste o pessoal daqui.

NOVO FOCO

Isso também muda os hábitos de consumo de mídia. No passado, você não

tinha que se preocupar tanto. “Estou fazendo uma televisão para todos,

mas com foco em classe média”. Hoje, não. Atenção. Eu tenho que fazer

para todos. Aquela divisão de que 80% do público é das classes C, D e

E continua, mas eles têm mais presença, mais opinião. Eles ascenderam.

Têm um jeito próprio de ser.

Você tem que atendê-los melhor. Eles têm que estar mais bem

representados e identificados na dramaturgia, no jornalismo. Antes,

você fazia uma coisa mais geral. Hoje, não. A gente tem que ir,

principalmente nos telejornais locais, ao encontro deles. Eles têm que

ver a sua realidade retratada nos telejornais. Eles querem ter uma

linguagem mais simples, para entender melhor.

NOVELAS NOVAS

Em dramaturgia, se você voltar 20 anos, você tinha alguns

estereótipos. A novela estava centrada nos Jardins, em São Paulo, ou

na zona sul do Rio e tinha um núcleo, aquele núcleo alegre, de classe

C, na periferia. Hoje, não. A gente começa a ver essas histórias

trafegando mais na periferia. A próxima novela, do Aguinaldo Silva,

“Fina Estampa”, vai se passar na periferia. A novela que virá depois,

do João Emanoel Carneiro, vai ser centrada na Baixada Fluminense.

Então, você vê este tipo de preocupação.

“Tapas e Beijos”, escrito pelo Claudio Paiva, é uma situação clara

para você atender classe média, classe média baixa. São duas

balconistas de uma loja de noivas, que você encontra aqui, na rua São

Caetano, ou na avenida Nossa Senhora de Copacabana, uma coisa popular.

É uma outra pegada. Por quê? Porque é isso que eles querem.

A Patrícia Kogut (“O Globo”) fez uma crônica sobre “Insensato Coração”

muito interessante sobre os personagens Raul (Antonio Fagundes) e

Heidi (Rosi Campos). É quase uma ação de responsabilidade social.

Ambas são pessoas simples, batalhadoras, mas que têm valores muito

fortes. E eles tentam passar isso para os filhos o tempo todo. Você

tende a ficar um pouco mais popular, sim, mas sem perder qualidade.

NOVOS PROJETOS NO JORNALISMO

No jornalismo é a mesma coisa. Tanto em São Paulo quanto no Rio

estamos procurando nos telejornais locais fazer uma coisa mais

coloquial, uma linguagem mais familiar, mais informal, no jeito de

colocar e de se vestir. Não é só um apresentador, são vários. Tem a

redação móvel, que vai nas periferias e faz de lá. Nos telejornais

nacionais você também tem que cuidar bem para não colocar em excesso

certos temas que não atendem tanto.

E agora nós instituímos “os parceiros do jornalismo”. Nas comunidades

que a gente elege, há um representante selecionado para ser nosso

repórter lá. Ela recebe uma camerazinha simples e retrata o dia a dia

lá. Um incêndio, um buraco na rua. Se a matéria é selecionada, entra

no telejornal local. No Rio, são oito duplas, em oito comunidades

diferentes. Em São Paulo, deve chegar no começo do segundo semestre.

AUDIÊNCIA EM QUEDA AOS SÁBADOS

Veja um dado interessante que retrata a ascensão desta classe popular.

Antes, como eles tinham menos renda, o único meio de entretenimento

deles era a televisão. Hoje, nos fins de semana, eles saem mais de

casa. De segunda a quinta, às 21hs, que é o pico, o total de TVs

ligadas está em 68%. No sábado, isso cai para 52%. É um monte de gente

que desligou. Por que desligou? Porque saiu de casa. Essa queda sempre

houve, mas está mais acentuada. Porque as pessoas estão com mais

dinheiro para sair de casa.

A gente tem que fazer televisão para todos. O “Jornal Nacional” é

bastante abrangente, mas se você vê o “Jornal da Globo”, ele está

atendendo mais classe AB e um pouco de C1. Você vai no “Bom Dia

Brasil”, idem. Por faixas horárias, você pode fazer mais isso. Você

tem que ter um balanceamento para não perder classe AB.

Esta discussão está presente na Rede Globo. E todos nós estamos, de

uma maneira geral, aprendendo. Todas as redes de TV, os outros meios.

TELEVISÃO VERSUS INTERNET

Temos na Globo um conjunto de grupos, por temas, que a gente considera

estratégicos. Essa semana, um dos grupos que se apresentou,

justamente, trata de TV digital. Novas oportunidades nesta área.

Há uma oferta crescente de oportunidades de você ver vídeo de

diferentes maneiras. No táxi, no ônibus, no metrô, no avião, no

celular, tablets. Estas experiências novas são, realmente, desafios.

Para tranquilidade da gente, para não ficarmos muito assustados, nos

Estados Unidos, a Nielsen tem um painel chamado de “Três Telas”, com

uma amostra de quem assiste televisão na TV, no computador e no

celular. Apesar de toda a oferta, consumo de televisão por família é

de 35 horas por semana “real time” mais três horas gravado. Vídeos na

internet dão menos de meia hora por semana. E vídeos no celular dão

seis minutos.

Apesar desta grande quantidade de opções, o grosso, 90% ou mais, ainda

está na televisão. Quanto tempo esta concentração vai durar, não sei.

Vai depender muito da nossa capacidade de ter conteúdos atraentes. No

Brasil esses números são muito parecidos. Aqui temos uma média de 39

horas por semana. E vídeos na internet dão vinte e poucos minutos. Não

medimos ainda celular.

AUDIÊNCIA EM QUEDA

A média histórica de aparelhos ligados no Brasil, das 7h à 0h, é de

40% a 45%. Isso é permanente, não muda. Em 2010, foi de 43%. Há 30

anos, esses 44% correspondiam praticamente só à TV aberta. Com a

introdução das novas mídias, isso mudou. Há 20 anos, havia 1 milhão de

domicílios com TV paga, que não era nada. Hoje são 10 milhões. No

passado, TV paga, que a gente chama de “outros canais”, representava

1% dos aparelhos ligados, hoje é 6%. O que a gente chama de “outros

aparelhos”, VHS, videogame, DVD, Blu-Ray, antigamente não existia,

hoje representa 3%.

Aqueles 44% continuam. Mas o que era só da TV aberta, hoje não é mais.

A TV aberta tem 35%, e tem 8% ou 9% que é uma composição de “outros

canais” e “outros aparelhos”. De fato, hoje tem uma disputa que não

havia. A TV aberta perdeu um pouco de participação para “outros

canais” e “outros aparelhos”. Isso é inquestionável.

Dentro das redes, na TV aberta, a Globo tinha 21% em 1997, hoje ela

tem 17%, 18%. Antes, SBT e Record, somados, davam 13%. Hoje, somados,

dão os mesmos 13%. Tivemos uma pequena perda. Mas o que nós perdemos

não foi para eles. Eles mantiveram, não conquistaram da gente, nós

perdemos alguma coisa para “outros canais” e “outros aparelhos”.

Excluindo China e Índia, o Brasil é o país de maior audiência de TV

aberta. No conjunto, no mundo, a audiência de TV aberta tem se

mantido. Ela tem uma tendência, pequena, de queda nos países

desenvolvidos, mas os BRICs (Brasil, Rússia, India e China) compensam.

Na soma global, a audiência de TV aberta está até subindo. Segundo um

estudo da Deloitte, em termos de verba publicitária, em 2008, o

investimento total em TV (aberta e fechada) representou 38% do total.

Este ano vai ser 41% e ano que vem 42%. Está crescendo. Internet daqui

a algum tempo será a segunda mídia. Hoje ainda é jornal e revista.

A CONCORRÊNCIA DA RECORD

No passado, nosso concorrente era o SBT. O Washington Olivetto, muito

criativo, criou aquele slogan: “Líder absoluto da vice-liderança”. Era

um tipo de postura. A Record tem uma postura mais agressiva: “A

caminho da liderança”. É interessante porque, ao mesmo tempo em que

pode incomodar, é um grande desafio. É uma maneira de ficar mais

atento, mais acordado.

É uma postura que te obriga a estar mais atento. Você é mais

desafiado. A disputa pelo telespectador é absolutamente democrática.

Com o controle remoto, a pessoa muda, não paga nada por isso, ela fica

mais aqui ou menos ali se a emissora atende melhor ou não. É uma luta

permanente, de minuto a minuto. Não é como em outros setores. Você

troca de automóvel a cada dois anos.

Hoje há mais disputa. A Record tem mais recursos financeiros para

brigar por audiência do que tinha o SBT.

Nunca nos acomodamos. É uma preocupação permanente. Batalhamos todos

os dias. Um ponto de audiência é muita coisa. Um ponto de audiência,

nacional, num total de 55 milhões de domicílios, são 550 mil

domicílios, 1 milhão de pessoas. Um por cento da verba publicitária de

TV, de um total de R$ 16 bilhões, é R$ 160 milhões. Um por cento é

muita coisa. Tem que batalhar muito.

O movimento da audiência nestes anos todos pode ter sido pequeno, mas

não em quantidade de pessoas. A população cresceu, o número de

aparelhos por lar cresceu. Hoje, 10% de audiência atinge muito mais

pessoas do que 10% há 30 anos. Quando você olha para o anunciante, ele

tem interesse pela audiência, é claro, mas também pelo total de

pessoas. Por isso, a TV aberta continua tendo essa preferência.

FUTURO FAVORÁVEL

A economia nos BRICs tem uma tendência de crescimento muito forte nos

próximos anos. Acho que o Brasil está numa posição muito favorável de

crescimento, consolidação. E isso certamente vai arrastar o mercado

publicitário brasileiro. Há alguns anos, ele não estava nem entre os

dez maiores. Este ano, já vai ser o sexto, ocupando o lugar da França.

Mais três ou quatro anos, vai ser o quinto, passando a Inglaterra.

Depois, a tarefa é mais inglória: passar Alemanha, Japão, China e

Estados Unidos.

Tem uma verba crescente de marketing, publicidade, comunicação que vai

irrigar muito todos os meios de comunicação. Vai ter para todo mundo.

Nós vamos viver um período muito bom. Temos um modelo brasileiro de

publicidade muito interessante, que todos apoiamos.

Entendo que a TV aberta num arco de tempo de dez anos vai continuar

como líder. A nossa aposta é que a internet será a segunda maior

mídia, em participação, daqui a dez anos. Ela vem crescendo de maneira

exponencial. Hoje ela representa 5%. Já passou cinema, outdoor, rádio.

Está se aproximando muito de revistas, que é 7%. Jornal aqui é 13%.

Com o plano brasileiro de banda larga, com mais renda para as pessoas,

a internet tem realmente uma expectativa de crescimento exponencial,

como tem tido.

Vai ser muito bom para todos. Quem é que vai prevalecer? Em cada meio,

vão prevalecer aqueles que oferecerem melhor conteúdo. No fundo, no

futuro, a distribuição vai ser um commodity, vai chegar para todo

mundo. O que vai fazer a diferença é o conteúdo, a qualidade do

conteúdo, a sua pertinência.”

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