Muita gente está estranhando o novo jeito de apresentação dos porgramas jornalísticos da Globo, do esporte principalmente.
Palavreado mais pobre, piadas de gosto duvidoso, superficialidade, enfim, mais popular, totalmente diferente do “Padrão Global” que prevaleceu até o primeiro semestre deste ano.
Nos tempos atuais, Dadá Maravilha faria o maior sucesso lá, e não duvidem se já já ele não for contratado novamente, já que não é fácil ser engraçado sem ser vulgar; e mudar de estilo não é fácil.
Tem gente lá que não está conseguindo cativar o público antigo da emissora e nem ao povão, que é o novo alvo principal da emissora dos Marinho.
Veja essas reportagens dos meses de julho e maio deste ano, publicadas pela Folha de São Paulo.
No dia 12 de julho, ela publicou números de audiência que explicam essas mudanças.
E, mais embaixo, uma aula de mídia contemporânea, do diretor-geral da Globo, no dia 9 de maio, onde ele antecipava o que iria acontecer e detalhava os motivos:
* “televisão”
OUTRO CANAL
KEILA JIMENEZ –
Audiência da Globo cai 24% em todo o país
Apesar da boa fase no horário nobre, a Globo encerrou o primeiro semestre do ano perdendo público no país.
Segundo PNT (Painel Nacional de Televisão) do Ibope, a Globo marcou, de janeiro a junho de 2006, média/ dia de 23,3 pontos. No primeiro semestre deste ano, registrou 17,6 pontos: queda de 24%. Cada ponto equivale a 185 mil domicílios no Brasil.
O SBT, que marcou no primeiro semestre de 2006 média de 7,4 pontos, caiu para 5,6 pontos em 2011. Também perdeu 24% de seu público. A Record passou de 5 pontos (2006) para 7,2 (2011). Cresceu 44%. Band e Rede TV! seguem com a mesma média.
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* Octávio Florisbal: Globo recolhe a bolinha de papel?
09/05/2011
“Globo muda programação para atender a nova classe C”
No embalo do crescimento econômico recente do País e das projeções
otimistas para os próximos anos, a Rede Globo aprofundou um processo
de modificações em sua programação para atender a uma nova clientela:
a emergente classe C.
As mudanças afetam as áreas de novelas, os programas de humor e o
jornalismo. E objetivam deixar a programação mais popular. A nova
classe C, na visão da emissora, quer se ver retratada nas telas.
Diferentes pesquisas têm sido encomendadas pela emissora para tentar
entender as mudanças ocorridas no perfil socioeconômico da população.
“São pesquisas para nossa reflexão interna, para orientar a área de
criação e de jornalismo”, conta Octavio Floribal, diretor-geral da
Globo.
O executivo observa que as classes C, D e E continuam formando 80% do
total da população, mas a mobilidade social ocorrida em função do
crescimento da renda e do emprego alterou as características deste
universo. “Estes 80% das classes C, D e E têm uma vida própria, com
características próprias. Nós precisamos atendê-los”, diz Florisbal.
Na Globo desde 1982, o executivo foi diretor de marketing e
superintendente comercial até assumir, em 2002, a direção-geral da
emissora em substituição a Marluce Dias. Paulistano, 71 anos, mora há
décadas no Rio de Janeiro, mas mantém um escritório na sede da
emissora em São Paulo, onde recebeu o UOL na última sexta-feira (06).
Abaixo, trechos da entrevista:
MUDANÇA DE COMPORTAMENTO
No passado, a classe C seguia muito os padrões das classes A e B. Ela
morava na periferia de São Paulo e do Rio e tinha a aspiração de vir
para um bairro de classe média, queria ter mais ou menos as mesmas
coisas que uma família de classe média. Eram seguidores.
O camarada mora no Tatuapé, mas não quer vir morar nos Jardins. Quer
morar lá, quer ser reconhecido pela comunidade dele, ele tem os
valores e hábitos dele.
Houve uma mudança de comportamento e de valores para estas pessoas.
Acabamos de fazer uma pesquisa muito interessante de classe C que
mostra isso. Há aquelas pessoas que migraram da classe D para a classe
C e estão vivenciando um novo momento. Estão muito felizes, mas têm
muito receio de voltar, de perder o que conquistaram. Estão investindo
nos filhos, para que eles dêem um novo salto.
Há outros, a maioria, que estão muito felizes com a posição que
ascenderam, mas não querem mudar. O camarada mora no Tatuapé, mas não
quer vir morar nos Jardins. Quer morar lá, quer ser reconhecido pela
comunidade dele, ele tem os valores e hábitos dele. Ele não quer se
vestir como se veste o pessoal daqui.
NOVO FOCO
Isso também muda os hábitos de consumo de mídia. No passado, você não
tinha que se preocupar tanto. “Estou fazendo uma televisão para todos,
mas com foco em classe média”. Hoje, não. Atenção. Eu tenho que fazer
para todos. Aquela divisão de que 80% do público é das classes C, D e
E continua, mas eles têm mais presença, mais opinião. Eles ascenderam.
Têm um jeito próprio de ser.
Você tem que atendê-los melhor. Eles têm que estar mais bem
representados e identificados na dramaturgia, no jornalismo. Antes,
você fazia uma coisa mais geral. Hoje, não. A gente tem que ir,
principalmente nos telejornais locais, ao encontro deles. Eles têm que
ver a sua realidade retratada nos telejornais. Eles querem ter uma
linguagem mais simples, para entender melhor.
NOVELAS NOVAS
Em dramaturgia, se você voltar 20 anos, você tinha alguns
estereótipos. A novela estava centrada nos Jardins, em São Paulo, ou
na zona sul do Rio e tinha um núcleo, aquele núcleo alegre, de classe
C, na periferia. Hoje, não. A gente começa a ver essas histórias
trafegando mais na periferia. A próxima novela, do Aguinaldo Silva,
“Fina Estampa”, vai se passar na periferia. A novela que virá depois,
do João Emanoel Carneiro, vai ser centrada na Baixada Fluminense.
Então, você vê este tipo de preocupação.
“Tapas e Beijos”, escrito pelo Claudio Paiva, é uma situação clara
para você atender classe média, classe média baixa. São duas
balconistas de uma loja de noivas, que você encontra aqui, na rua São
Caetano, ou na avenida Nossa Senhora de Copacabana, uma coisa popular.
É uma outra pegada. Por quê? Porque é isso que eles querem.
A Patrícia Kogut (“O Globo”) fez uma crônica sobre “Insensato Coração”
muito interessante sobre os personagens Raul (Antonio Fagundes) e
Heidi (Rosi Campos). É quase uma ação de responsabilidade social.
Ambas são pessoas simples, batalhadoras, mas que têm valores muito
fortes. E eles tentam passar isso para os filhos o tempo todo. Você
tende a ficar um pouco mais popular, sim, mas sem perder qualidade.
NOVOS PROJETOS NO JORNALISMO
No jornalismo é a mesma coisa. Tanto em São Paulo quanto no Rio
estamos procurando nos telejornais locais fazer uma coisa mais
coloquial, uma linguagem mais familiar, mais informal, no jeito de
colocar e de se vestir. Não é só um apresentador, são vários. Tem a
redação móvel, que vai nas periferias e faz de lá. Nos telejornais
nacionais você também tem que cuidar bem para não colocar em excesso
certos temas que não atendem tanto.
E agora nós instituímos “os parceiros do jornalismo”. Nas comunidades
que a gente elege, há um representante selecionado para ser nosso
repórter lá. Ela recebe uma camerazinha simples e retrata o dia a dia
lá. Um incêndio, um buraco na rua. Se a matéria é selecionada, entra
no telejornal local. No Rio, são oito duplas, em oito comunidades
diferentes. Em São Paulo, deve chegar no começo do segundo semestre.
AUDIÊNCIA EM QUEDA AOS SÁBADOS
Veja um dado interessante que retrata a ascensão desta classe popular.
Antes, como eles tinham menos renda, o único meio de entretenimento
deles era a televisão. Hoje, nos fins de semana, eles saem mais de
casa. De segunda a quinta, às 21hs, que é o pico, o total de TVs
ligadas está em 68%. No sábado, isso cai para 52%. É um monte de gente
que desligou. Por que desligou? Porque saiu de casa. Essa queda sempre
houve, mas está mais acentuada. Porque as pessoas estão com mais
dinheiro para sair de casa.
A gente tem que fazer televisão para todos. O “Jornal Nacional” é
bastante abrangente, mas se você vê o “Jornal da Globo”, ele está
atendendo mais classe AB e um pouco de C1. Você vai no “Bom Dia
Brasil”, idem. Por faixas horárias, você pode fazer mais isso. Você
tem que ter um balanceamento para não perder classe AB.
Esta discussão está presente na Rede Globo. E todos nós estamos, de
uma maneira geral, aprendendo. Todas as redes de TV, os outros meios.
TELEVISÃO VERSUS INTERNET
Temos na Globo um conjunto de grupos, por temas, que a gente considera
estratégicos. Essa semana, um dos grupos que se apresentou,
justamente, trata de TV digital. Novas oportunidades nesta área.
Há uma oferta crescente de oportunidades de você ver vídeo de
diferentes maneiras. No táxi, no ônibus, no metrô, no avião, no
celular, tablets. Estas experiências novas são, realmente, desafios.
Para tranquilidade da gente, para não ficarmos muito assustados, nos
Estados Unidos, a Nielsen tem um painel chamado de “Três Telas”, com
uma amostra de quem assiste televisão na TV, no computador e no
celular. Apesar de toda a oferta, consumo de televisão por família é
de 35 horas por semana “real time” mais três horas gravado. Vídeos na
internet dão menos de meia hora por semana. E vídeos no celular dão
seis minutos.
Apesar desta grande quantidade de opções, o grosso, 90% ou mais, ainda
está na televisão. Quanto tempo esta concentração vai durar, não sei.
Vai depender muito da nossa capacidade de ter conteúdos atraentes. No
Brasil esses números são muito parecidos. Aqui temos uma média de 39
horas por semana. E vídeos na internet dão vinte e poucos minutos. Não
medimos ainda celular.
AUDIÊNCIA EM QUEDA
A média histórica de aparelhos ligados no Brasil, das 7h à 0h, é de
40% a 45%. Isso é permanente, não muda. Em 2010, foi de 43%. Há 30
anos, esses 44% correspondiam praticamente só à TV aberta. Com a
introdução das novas mídias, isso mudou. Há 20 anos, havia 1 milhão de
domicílios com TV paga, que não era nada. Hoje são 10 milhões. No
passado, TV paga, que a gente chama de “outros canais”, representava
1% dos aparelhos ligados, hoje é 6%. O que a gente chama de “outros
aparelhos”, VHS, videogame, DVD, Blu-Ray, antigamente não existia,
hoje representa 3%.
Aqueles 44% continuam. Mas o que era só da TV aberta, hoje não é mais.
A TV aberta tem 35%, e tem 8% ou 9% que é uma composição de “outros
canais” e “outros aparelhos”. De fato, hoje tem uma disputa que não
havia. A TV aberta perdeu um pouco de participação para “outros
canais” e “outros aparelhos”. Isso é inquestionável.
Dentro das redes, na TV aberta, a Globo tinha 21% em 1997, hoje ela
tem 17%, 18%. Antes, SBT e Record, somados, davam 13%. Hoje, somados,
dão os mesmos 13%. Tivemos uma pequena perda. Mas o que nós perdemos
não foi para eles. Eles mantiveram, não conquistaram da gente, nós
perdemos alguma coisa para “outros canais” e “outros aparelhos”.
Excluindo China e Índia, o Brasil é o país de maior audiência de TV
aberta. No conjunto, no mundo, a audiência de TV aberta tem se
mantido. Ela tem uma tendência, pequena, de queda nos países
desenvolvidos, mas os BRICs (Brasil, Rússia, India e China) compensam.
Na soma global, a audiência de TV aberta está até subindo. Segundo um
estudo da Deloitte, em termos de verba publicitária, em 2008, o
investimento total em TV (aberta e fechada) representou 38% do total.
Este ano vai ser 41% e ano que vem 42%. Está crescendo. Internet daqui
a algum tempo será a segunda mídia. Hoje ainda é jornal e revista.
A CONCORRÊNCIA DA RECORD
No passado, nosso concorrente era o SBT. O Washington Olivetto, muito
criativo, criou aquele slogan: “Líder absoluto da vice-liderança”. Era
um tipo de postura. A Record tem uma postura mais agressiva: “A
caminho da liderança”. É interessante porque, ao mesmo tempo em que
pode incomodar, é um grande desafio. É uma maneira de ficar mais
atento, mais acordado.
É uma postura que te obriga a estar mais atento. Você é mais
desafiado. A disputa pelo telespectador é absolutamente democrática.
Com o controle remoto, a pessoa muda, não paga nada por isso, ela fica
mais aqui ou menos ali se a emissora atende melhor ou não. É uma luta
permanente, de minuto a minuto. Não é como em outros setores. Você
troca de automóvel a cada dois anos.
Hoje há mais disputa. A Record tem mais recursos financeiros para
brigar por audiência do que tinha o SBT.
Nunca nos acomodamos. É uma preocupação permanente. Batalhamos todos
os dias. Um ponto de audiência é muita coisa. Um ponto de audiência,
nacional, num total de 55 milhões de domicílios, são 550 mil
domicílios, 1 milhão de pessoas. Um por cento da verba publicitária de
TV, de um total de R$ 16 bilhões, é R$ 160 milhões. Um por cento é
muita coisa. Tem que batalhar muito.
O movimento da audiência nestes anos todos pode ter sido pequeno, mas
não em quantidade de pessoas. A população cresceu, o número de
aparelhos por lar cresceu. Hoje, 10% de audiência atinge muito mais
pessoas do que 10% há 30 anos. Quando você olha para o anunciante, ele
tem interesse pela audiência, é claro, mas também pelo total de
pessoas. Por isso, a TV aberta continua tendo essa preferência.
FUTURO FAVORÁVEL
A economia nos BRICs tem uma tendência de crescimento muito forte nos
próximos anos. Acho que o Brasil está numa posição muito favorável de
crescimento, consolidação. E isso certamente vai arrastar o mercado
publicitário brasileiro. Há alguns anos, ele não estava nem entre os
dez maiores. Este ano, já vai ser o sexto, ocupando o lugar da França.
Mais três ou quatro anos, vai ser o quinto, passando a Inglaterra.
Depois, a tarefa é mais inglória: passar Alemanha, Japão, China e
Estados Unidos.
Tem uma verba crescente de marketing, publicidade, comunicação que vai
irrigar muito todos os meios de comunicação. Vai ter para todo mundo.
Nós vamos viver um período muito bom. Temos um modelo brasileiro de
publicidade muito interessante, que todos apoiamos.
Entendo que a TV aberta num arco de tempo de dez anos vai continuar
como líder. A nossa aposta é que a internet será a segunda maior
mídia, em participação, daqui a dez anos. Ela vem crescendo de maneira
exponencial. Hoje ela representa 5%. Já passou cinema, outdoor, rádio.
Está se aproximando muito de revistas, que é 7%. Jornal aqui é 13%.
Com o plano brasileiro de banda larga, com mais renda para as pessoas,
a internet tem realmente uma expectativa de crescimento exponencial,
como tem tido.
Vai ser muito bom para todos. Quem é que vai prevalecer? Em cada meio,
vão prevalecer aqueles que oferecerem melhor conteúdo. No fundo, no
futuro, a distribuição vai ser um commodity, vai chegar para todo
mundo. O que vai fazer a diferença é o conteúdo, a qualidade do
conteúdo, a sua pertinência.”
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